Исследование степени удовлетворенности клиентов качеством банковских услуг

Библиографическое описание: Павлюченко М. В. Исследование степени удовлетворенности клиентов качеством банковских услуг [Текст] / М. В. Павлюченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. — М. РИОР, 2011. — С. 36-41.

В настоящее время маркетинг становится одной из важнейших концепций управления и развития банка. Он используется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие в геополитике, в экономике страны и на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг [4].

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые происходящие на рынке изменения, без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. В условиях тяжелой финансово-экономической ситуации потребность в грамотной и эффективной организации маркетинговой деятельности становится все более актуальной [5]. Отечественные банки все шире стали изучать и внедрять зарубежный опыт ведения маркетинговой деятельности с тем, чтобы сделать свою деятельность более эффективной, то есть прибыльной.

Оценить качество услуг гораздо сложнее, чем качество товара, ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но и становится участником ее оказания. Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар – это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем–либо материальным. Такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя [1].

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент ее потребления и после. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).

Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки предложена в работах Parasuraman A. Zeithaml V. A. Berry L. L. и статьях российских ученых [3, 7, 8]. По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе таких параметров, как разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания; разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке; разрыв между внедренной руководством банка системой качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам; разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ; разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

В практической деятельности маркетолога для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке, может служить модель SERVQUAL (от англ. service quality, качество сервиса) – исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США [8] как универсальный инструмент измерения качества сервиса. Задача SERVQUAL – измерить степень разрыва между ожиданиями покупателей и восприятием покупателей (то есть фактическим положением дел). Полученная качественная информация трансформируется в форме количественных коэффициентов и используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями. Воспринимаемое качество услуги воплощено в методику как разность между замерами ее покупательского восприятия и ожидаемой реакции на нее. При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках маркетинга.

Метод SERVQUAL, прочно обосновавшийся в мировой (большей частью американской) теории маркетинга с 1985 года, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов [6]. Исследования по этому методу показали, что потребители оценивают аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (табл. 1).

Таблица 1

Измерения качества услуг в модели SERVQUAL с помощью критериев качества банковской услуги [3, 7, 8]

Измерение качества услуги