«Маркетинг – ключевой бизнес процесс»

2 дня

Количество академических часов:

Цель данного курса

Формирование понимания роли маркетинга, как ключевого бизнес-процесса Компании, обеспечивающего повышение ее конкурентоспособности в рыночных условиях. Обоснование необходимости внедрения внутренних регламентов (стандартов) взаимодействия подразделений в Компании и практических аспектов их реализации. Ознакомление с концепцией маркетинга взаимоотношений с Потребителями и ролью сотрудников подразделений Компании в привлечении и повышение степени преданности ее Потребителей. Обоснование целесообразности внедрения CRM-решений.

Семинар ориентирован на руководителей и сотрудников подразделений маркетинга, сбыта, снабжения/закупок, контакт-центров (приема и обработки телефонных обращений Потребителей), рекламы, информационных технологий, сервисного и гарантийного обслуживания/сопровождения, планово-экономического и финансового.

Форма обучения

Консультационно-практический семинар.

Программа мероприятия:

Современный взгляд на маркетинг: от сфокусированости на продукте до управления знаниями о Потребителях.

4P маркетинга продукта и 7P маркетинга услуг. Прозрачный интерактивный маркетинг. Что такое бизнес-процесс? Миссия и рыночные цели: что первично? Стратегическое планирование. Параметры функциональных действий руководства в рамках новой стратегии взаимоотношений с Потребителями. Диагностика организации взаимодействия структурных подразделений Компании. Роль персонала Компании в реализации рыночных целей.

Внешние и внутренние источники информации.

Точки взаимодействия Компании с Потребителями. Изучение рынка: порядок проведения. Структура портрета Потребителя и создание единой прозрачной среды учета всех взаимоотношений с ними. Структура полей БД и единого кода Потребителя. Анализ истории взаимоотношений с Потребителями, причин ухода значимых из их к Конкурентам, неудовлетворенного и отложенного спроса. Критерии ранжирования Потребителей на условно «хороший» или «плохой», трудный, значимый и преданный. Разработка регламентов взаимодействия с каждой категорией Потребителей. Разработка программ повышения преданности значимых Потребителей.

Потребительская ценность и планирование ассортимента: сетевой график разработки нового вида продукта/услуги.

Измерение качества услуг. Сравнительный анализ продуктов/услуг Компании и ее Конкурентов. Методы активизации поиска идей по новому ассортименту. Латеральный маркетинг. Рыночные тесты (пробные продажи): порядок проведения и интерпретация результатов. Участие Компании в выставках и презентациях: регламент бизнес-процесса. Цена и ценность продукта/услуги. Мониторинг цен основных Конкурентов. Виды стратегий ценообразования и скидок. Влияние изменения цены на основные показатели деятельности Компании.

Практическое занятие.

Сформулируйте сильные и слабые стороны Компании относительно ее Конкурентов (SWOT анализ): качество, ассортимент, цена, условия поставки и организация взаимоотношений с Потребителями.

Структура портрета Потребителя.

Разработка критериев ранжирования Потребителей. Анализ сильных и слабых сторон организации взаимоотношений с Потребителями в Компании.

Какие программы повышения преданности Потребителей проводятся или планируется проводить в Компании: цели и ожидаемый результат.

Виды каналов товародвижения: прямой и косвенный сбыт: «за» и «против» для разных рынков/сегментов.

Структура службы продаж и делегирование полномочий ее сотрудникам. Организация взаимодействия службы Компании по поиску, привлечению и удержанию Потребителей. Организация эффективного взаимодействия Компании с посредниками, в том числе с дилерами и агентами, и другими участниками рынка. Разработка программ по стимулированию сбыта: стандарты проведения и варианты ответной реакции Потребителей на них. Деловая переписка с Потребителями и Партнерами: практические рекомендации.

Виды и средства рекламы.

Бренд и фирменный стиль. Алгоритм разработки рекламной кампании и структура подготовки ее брифа. Рекламный текст: как сделать его эффективным и некоторые парадоксы восприятия отдельных рекламных текстов. Директ-маркетинг: варианты применения при ограниченных бюджетах. Типовые ошибки проведения рекламной кампании и варианты оценки эффективности осуществленной рекламной кампании.

Бенчмаркинг, как инструменты повышения конкурентоспособности Компании: основные положения.

Цели внутреннего маркетинга: необходимость внедрения внутренних регламентов и стандартов (СТП), порядок разрешения конфликтов между подразделениями. Варианты подходов к стимулированию работы сотрудников Компании, в том числе служб маркетинга и сбыта. Обоснование целесообразности внедрения проектов CRM (Customer Relationship Management): формулирование целей и задач, этапы внедрения и оценка результатов. План маркетинга: структура, порядок разработки и аудита его проведения.

Практическое занятие.

Разработка брифа рекламной кампании. Разработка плана маркетинга на предстоящий период: опасения, сложности и риски по реализации программы маркетинга и перечень мероприятий по их компенсации.