Практический маркетинг

Маркетинг стандартизированных товаров

Дэвид X. Буиссон

Что такое стандартизированные товары?

Развитие маркетинга стандартизированных товаров

Торговля стандартизированными товарами

Маркетинг стандартизированных товаров

Фьючерсный рынок

Маркетинговая информация

Организация маркетинга стандартизированных товаров

Продвижение стандартизированных товаров на рынок

Настоящее и будущее маркетинга стандартизированных товаров

Обзор

Торговля стандартизированными товарами является крупнейшим бизнесом в мире, и каждый год его объем продолжает расти. 70\% из 125 важнейших отраслей экономики мира получают более половины своих экспортных доходов от прода­жи первичных продуктов. Постоянно меняющаяся ситуация, все более жесткая конкуренция и увеличение числа крупных транснациональных компаний влияют на природу мировых товарных рынков, при этом усиливается роль маркетинга как одного из аспектов деловой деятельности. Л. Шорш (Schorsch, 1994) утверждает, что основными факторами, ограничивающими маркетинг в сфере стандартизиро­ванных товаров в прошлом, были конкуренция и недостаточные бюджеты, выде­ляемые на продвижение товара. В этой статье рассматривается роль маркетинга в прошлом, настоящем и будущем в мировой торговле стандартизированными или недифференцированными товарами.

1. Что такое стандартизированные товары?

Товар в широком смыслеможно определить как «предмет, подходящий для тор­говли», который может обладать различными формами и характеристиками, делающими его пригодным для купли и продажи в коммерческих целях (Gordon-Ashworth, 1984). Г. Киль (Kiel, 1997) для определения маркетинга стандартизи­рованных товаров сначала проводит различие между стандартизированными то­варами и услугами и биржевыми рынками. Для стандартизированного товара или услуги основная выгода является в значительной степени недифференцирован­ной. Большое количество продуктов и услуг подходит под это определение, вклю­чая электроэнергию, телекоммуникации и банковские услуги. Биржевой рынок, впрочем, имеет другие корни и характеризуется следующими чертами:

товар, продаваемый на рынке, является однородным;

товар является изделием промышленного назначения;

круг покупателей и продавцов ограничен;

на таком рынке хорошо известна информация о ценах;

динамика цен явно связана с изменениями спроса и предложения.

Биржевые рынки имеют место в таких областях, как полезные ископаемые, сельское хозяйство, химикаты и финансы. Например, сырье — товар, находя­щийся на первом (или почти на первом) этапе своей трансформации (Gordon-Ashworth, 1984). Однако К. Браун (Brown, 1975) предлагает другое определение: стандартизированные товары — это продукты земли, будь то извлеченные из нее, выращенные на ней или вскормленные ею. И они могут считаться сырьем до тех пор, пока остаются в необработанном или частично обработанном состоя­нии. Продукты, выращенные или выловленные в воде, также являются сырьем, пока не подвергаются существенной переработке. Если продукт прошел перера­ботку, но при этом претерпел только незначительные изменения, которые не меняют его существенных характеристик, он все равно может считаться сырьем. Многие стандартизированные товары проходят обработку, прежде чем стать предметом международной торговли. Например, каучук в необработанном виде, в котором он собирается с деревьев, должен пройти процесс трансформации, в результате чего он превратится в резину — конечный продукт, который и станет предметом торговли.

Одним из критериев стандартизированного товара является относительно ма­лая дифференциация его производителей. Дифференциация должна рассматри­ваться во времени, как это показано на рис. 1. Некоторые стандартизированные товары не имеют абсолютно никакой дифференциации в своих физических ха­рактеристиках.

Например, валюта или ценные бумаги совершенно однородны, а для золота и серебра существуют строгие физические спецификации. Однако другие товары, такие как уголь, значительно различаются в зависимости от добывающей шахты и

Физические характеристики продукта