Оглавление диссертации кандидат экономических наук Пескова, Ольга Евгеньевна

Глава 1. Маркетинг банковских услуг

1.1. Система отчетности как основа для определения характера маркетинга банковских услуг

1.2. Маркетинговый анализ рыночных возможностей банка

Глава 2. Развитие комплекса маркетинга банковских услуг в условиях риска и неопределенности

2.1. Стратегии развития основных элементов комплекса маркетинга банковских услуг

2.2. Планирование и организация маркетинговой стратегии коммерческого бланка в условиях кризисной экономики

Глава 3. Маркетинговая деятельность коммерческого банка по созданию и продвижению банковских услуг в условиях кризисного рынка

3.1. Тенденции развития комплекса услуг в сфере валютных расчетов во внешнеэкономической деятельности

3.2. Основные направления развития маркетинговой деятельности коммерческого банка

Актуальность исследования. В настоящее время в российской экономике продолжаются преобразования переходного периода, которые характеризуются противоречивостью и непоследовательностью. Рыночные преобразования в условиях многолетнего кризиса экономики отражаются на функционировании всех участников хозяйственных процессов, в том числе и банков.

По сравнению с другими финансовыми институтами, российские банки имеют ряд преимуществ при осуществлении своих операций, из-за своей массовости, наличия более тесных связей на региональном, и общегосударственном уровнях как друг с другом, так и с промышленными предприятиями, более развитой инфраструктуры и наличия большего опыта в области финансового обеспечения производственного сектора. в то же время в большей степени оказываются подвержены негативным воздействиям процессов, происходящих на формирующемся в стране рынке.

Постоянно возникающие кризисные явления в экономике и, в частности, в денежно-кредитной системе, ставят банки перед необходимостью искать эффективные методы и инструменты оперирования и контроля за согласованностью элементов экономического действия банка и внешней рыночной среды, то есть банк ведет поиски формы отслеживания и анализа своей деятельности вовне через организованную систему показателей. Наряду с экономическими, политическими и социальными причинами кризис обусловлен дефицитом информации о деятельности и финансовом состоянии коммерческих банков.

В отличие от стран с развитой рыночной экономикой, где широко информируют общественность не только о размерах прибыли банков, но и об источниках ее формирования, в России недоступны результаты деятельности банков и даже иногда методики определения их рейтингов. До настоящего времени вопросами оценки финансового состояния коммерческих банков занимаются или сами банки, или специальные организации без участия ЦБ РФ, Министерства финансов, налоговой инспекции. Рейтинги оценки надежности банков, служащие в международной практике средством государственного надзора, в России подобной роли не играют.

Многие трудности, переживаемые российскими банками, - следствие причин, не привнесенных извне, а коренящихся в них самих. Такой причиной является, прежде всего, низкое качество управления в банках. При этом непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них имеет маркетинговая деятельность банков как инструмент создания своих локальных рынков, воздействия на них и одновременно создания самих себя как организации с грамотно поставленным и эффективным управлением.

Таким образом, потребности формирования и развития качественно нового уровня управления комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке, определяют актуальность темы настоящего исследования, его теоретическую и хозяйственно-практическую значимость.

Безусловная актуальность проблемы усиливается тем обстоятельством, что в анализирующих ее теоретических исследованиях наблюдается неоднозначность позиций экономистов в определении сущности маркетинговых услуг в коммерческом банке, их роли в повышении эффективности функционирования банков, а также непоследовательность при оценке перспектив развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке. Именно назревшая необходимость комплексного подхода к исследованию данных вопросов, включающему рассмотрение отечественного и зарубежного опыта функционирования коммерческих банков и учитывающему специфику российской экономики в условиях сложившегося кризиса, а также недостаточный их анализ в научной литературе обусловили выбор темы диссертации и круг рассматриваемых вопросов.

Степень разработанности проблемы. Базовой экономической категорией, определяющей направления исследования процессов развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке, является понятие " маркетинг ", фундаментальные исследования которого связаны с именами Г. Беккера, А. Р. Бернвальда, П. Диксона, X. Фон Зенгера, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Л. Мобли, М. Паскье, Р. Хаббарда, К. Шольца, заложивших основы сущностного понимания маркетинга и его места в деятельности экономических субъектов, выявивших своеобразие и особенности маркетинговых услуг и их развития.

Проблемы развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке нашли свое отражение и в современной отечественной экономической литературе. Среди них наиболее освященными являются общетеоретические вопросы, раскрывающие сущность маркетинговой усл\ти, ее места в системе рыночных отношений. Значительная доля информационно-публицистических материалов освещает практические аспекты деятельности российских коммерческих банков, которые позволяют сделать выводы о характере их маркетинговой деятельности.

Предметом исследования является совокупность экономических и организационных отношений, лежащих в границах теории маркетинга сферы рынка банковских услуг, на котором банковский продукт выделяется в самостоятельную область научного изучения с позиций анализа рыночных возможностей банка, комплекса продвижения банковского продукта в условиях риска и неопределенности.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческих банков на российском рынке в условиях кризисной экономики.

Цель и задачи диссертации. Целью диссертационной работы является выявление особой области научного интереса в границах теории маркетинга - рынка банковских услуг - в которой ставилась задача выделения особенностей существования банковского продукта, специфических особенностей его использования, выяснения особенностей, закономерностей, тенденций продвижения комплекса банковских услуг и направлений развития инфраструктуры банковского продукта. В соответствии с обозначенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. выявлена специфическая область маркетинга, которая охватывает сферу рынка коммерческих банков с выделением особенностей, закономерностей, тенденций этой сферы;

3. определены сущность и специфические особенности продукта коммерческого банка - банковской услуги - на основе рассмотрения состояния банковской системы, определены специфические особенности рынка коммерческих банков;

4. определены место и роль банковского продукта в области обшей теории маркетинга и уточнены основные понятия, закономерности и тенденции его проявления;

5. выявлена совокупность информационно-аналитических методов отслеживания состояния рынка банковских услуг;

6. рассмотрены тенденции технологических процедур комплекса маркетинга во внешнеэкономической деятельности коммерческого банка;

7. разработаны основные направления развития инфраструктуры банковского продукта.

Научная новизна диссертационной работы и наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:

1. определены область маркетинга банковской сферы и специфика банковской деятельности как способа производства услуг особого вида;

2. уточнено содержание понятия « маркетинг банковской услуги », которое рассматривается как механизм доопределения стратегических и тактических действий банка, продвигающего свой товар на рынке банковских услуг, выявлены характеристики банковских услуг, осуществлена их классификация;

3. сделан вывод о том, что развитие комплекса маркетинга банковской сферы определяется не только информационной составляющей внешней (рыночной) среды, но и совокупностью показателей, отражающих деятельность самого банка, которые фиксируются в рамках системы финансовой отчетности;

4. выявлены преимущества и недостатки рынка коммерческих банков по сравнению с другими областями и сферами финансового рынка, позволяющие более четко определить специфику маркетинга банковских услуг; оценены особенности маркетинга российской банковской системы, которые помогают критически проанализировать зарубежный опыт маркетинговой деятельности и трансформировать его под российские условия;

5. определены основные направления развития инфраструктуры банковских услуг, предложены способы повышения эффективности функционирования банковской системы на основе совершенствования комплекса маркетинга услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные в диссертационном исследовании выводы и рекомендации могут быть использованы или учтены в процессе проведения конкретных маркетинговых программ по повышению эффективности и изменению банковской стратегии на рынке маркетинговых продуктов в банковской сфере. Результаты исследования маркетинговых продуктов в банковской сфере могут использоваться маркетологами-аналитиками банков для активизации продвижения банковских услуг на рынок. Результаты работы также могут быть использованы преподавателями при разработке отдельных программ прикладного маркетинга.

Обоснованные в диссертации положения, подходы и содержащиеся в ней практические рекомендации представляют интерес как для исследователей рассматриваемой проблемы, так и для руководителей и сотрудников банков.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования нашли практическое применение в качестве методической разработки при проведении маркетинговой политики на рынке банковских услуг в реально существующей ситуации.

Результаты исследования докладывались на XII Международных Плехановских чтениях.

Заключение диссертации по теме "Экономика и управление народным хозяйством", Пескова, Ольга Евгеньевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Финансовая отчетность представляет оригинально образованную процедуру фиксации экономических процессов, происходящих вокруг товара. материальность которого невозможно ощутить в процессе купли-продажи, но результат которых формально выражен — приобретение банковской услуги является процессом взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты (банки) воздействуют на другие (экономическое пространство с совокупностью хозяйствчтощих субъектов) в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы ( благ ). Таким образом, взаимосвязь финансовой отчетности и самого маркетинга банковских услуг используется для расширения горизонта адекватности оценки структуры банка с позиций развития его маркетинговой организации и анализа выгодности данной услуги при существующей однородности рынка конкретной банковской услуги.

Так, анализ банковских балансов классифицируется в зависимости от целей и характера исследования, полноты и комплексности изучаемых вопросов. В первом случае ан&пиз подразделяется на полный и тематический. Примером тематического анализа является анализ банковской прибыли и факторов ее роста, структуры кредитов и депозитов, банковских рисков и т. д.

Исходя из целей и характера исследования, различают предварительный, оперативный и итоговый анализы. Предварительный анализ позволяет оценить, например, состояние ресурсной базы для решения вопроса о предоставлении среднесрочных или долгосрочных кредитов. Оперативный ежемесячный анализ проводится для оценки соблюдения нормативов ликвидности и других показателей. Последующий (итоговый

---

1

На главную

---